Eine Neugründung umfasst häufig auch den Aufbau einer noch unbekannten Marke. Sich vor Konkurrenten zu behaupten und in den Köpfen der Kunden zu bleiben, ist eine Frage von Strategie und Positionierung. Welche Meilensteine beim Markenschutz und Markenaufbau erreicht werden sollten, lesen Sie im Interview.
Für-Gründer.de: Hallo Herr Sachse, wenn ich beim Deutschen Patent- und Markenamt meine Marke eintrage, ist doch alles gut oder?
Thomas Sachse von TS Legal: Das kommt darauf an, was man vor der Anmeldung der Marke aus rechtlicher und aus Sicht des Marketings veranlasst hat. Denn nur wer sich vor der Anmeldung mit den bereits bestehenden Marken und Kennzeichen anderer ausreichend auseinandergesetzt hat, kann später seine Marke erfolgreich führen.
Dazu gilt es aus rechtlicher Sicht zunächst zu klären, ob Kennzeichen und Marken anderer Unternehmen entgegenstehen. Aber auch aus Marketinggründen macht es Sinn, sich vorher zu überlegen, was die wesensprägenden Merkmale der Marke sein sollen.
Schließlich sollte man sich auch bewusst sein, dass die Eintragung der Marke zwar einen wesentlichen Teilabschnitt beendet, es warten aber danach weitere schwierige Aufgaben auf den Markeninhaber. Es ist zum Beispiel eine Herausforderung, aus einer rechtlich eingetragenen Marke auch eine Marke aus Marketingsicht zu machen. Und das geschieht nicht von heute auf morgen, sondern benötigt viel Arbeit und Engagement.
Thomas Sachse bietet neben Markenschutz auch strategisches Markenmanagement an
Für-Gründer.de: Wenn man es also richtig angeht, müssen bereits vor der Markenanmeldung gründliche Überlegungen angestellt werden. Welche ersten Schritte sollten Gründer und Start-ups denn beim Thema Markenidentität gehen?
Thomas Sachse von TS Legal: Um uns aus der Vielzahl von gleichen und gleichartigen Anbietern in relevanter Weise abzuheben, benutzen wir für Unternehmen, für Produkte und Dienstleistungen eine Marke. Daher ist es wichtig, sich zunächst einmal mit den derzeitigen Marktverhältnissen auseinanderzusetzen. Diese aktuellen Gegebenheiten und die zukünftigen Entwicklungen sollten sich dann auch in den relevanten Markeneigenschaften, also in der Markenidentität, widerspiegeln. Nur so kann eine Marke aufgebaut werden, die ansprechend wirkt und den Zielgruppen die richtige Botschaft vermittelt.
Für-Gründer.de: Was fassen Sie unter dem Begriff Markenstrategie zusammen und welche Fehler werden häufig gemacht?
Thomas Sachse von TS Legal: Den Begriff Markenstrategie kann man unterschiedlich auslegen. Teilweise werden hierunter die Entscheidung und der Weg verstanden, ob eine Einzelmarke, eine Dachmarke oder aber ob mehrere Marken zur Erreichung eines bestimmten Ziels verwendet werden sollen. Unter dem Begriff Markenstrategie kann man aber auch die Festlegung der Vorgehensweise verstehen, wie vorher festgesetzte Markenziele erreicht werden sollen.
Die Markenstrategie ist in diesem Sinne somit als Bindeglied zwischen den Markenzielen und den einzelnen Marketinginstrumenten zu verstehen. Schließlich kann man den Begriff auch im juristischen Sinne interpretieren. Hierunter kann man die Planung verstehen, in der die Maßnahmen festgelegt werden, um einen möglichst umfassenden Schutz zu erreichen.
Bei der Erstellung einer Markenstrategie lauern zahlreiche Fehlerquellen. Die häufigsten Fehler werden dabei allerdings im Vorfeld der Strategiegestaltung begangen. Denn wenn schon die Analyse, wie beispielsweise der Branchenumwelt oder der Zielgruppen, mit Fehlern behaftet ist, wirkt sich das immer auf die Erstellung und den Erfolg der Strategie aus.
Für-Gründer.de: Wie entwickelt man eine geeignete Positionierung des eigenen Unternehmens?
Thomas Sachse von TS Legal: Die Entwicklung der eigenen Position des Unternehmens bedeutet letztlich die Entwicklung eines eigenen Leitbilds. Dieses kann nur aufgrund einer intensiven Auseinandersetzung mit den Gegebenheiten erfolgen. Hier ist nicht nur das Umfeld, in dem sich das Unternehmen bewegen soll, zu analysieren, sondern man muss sich auch über den Unternehmenszweck und darüber Gedanken machen, wohin man sich entwickeln will. Erst diese drei Elemente ergeben am Ende eine Unternehmensposition, mit der man sich am Markt erfolgreich positionieren kann.
Für-Gründer.de: Dann geht es aber auch ans Kreative: Markenname und -bild stehen auf der Agenda –was sollte hier beachtet werden?
Thomas Sachse von TS Legal: Bei dem Markenbild, also dem Logo, und dem Markennamen ist aus juristischer Sicht vor allem darauf zu achten, dass diese Zeichen nicht die Rechte anderer verletzen. Beispielsweise sollten keine identischen oder ähnlichen Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren verwendet werden. Aus Sicht des Marketings ist es wichtig, dass in dem zu entwickelnden Logo oder Markennamen zumindest eine Assoziation zum späteren Angebot enthalten ist. Denn so wird es zumindest einfacher, den Zielgruppen die Marke näher zu bringen und dauerhaft ins Gedächtnis zu rufen.
Für-Gründer.de: Und dann steht schließlich doch der Tag der Markenanmeldung an: Worauf ist zu achten, damit alles reibungslos läuft?
Thomas Sachse von TS Legal: Sind alle Vorbereitungen getroffen, kann die Markenanmeldung erfolgen. Wichtig ist dabei, dass das vom Markenamt zur Verfügung gestellte Formular verwendet wird. Mittlerweile ist eine Anmeldung auch online möglich, was eine kleine Ersparnis bei den Amtsgebühren mit sich bringt. Beim Ausfüllen des Formulars ist darauf zu achten, dass auch die Beschreibungen der Waren – und Dienstleistungsklassen den Anforderungen des Amtes entsprechen, weil man sonst Gefahr läuft, später eine Beanstandung vom Amt zu erhalten. Dies kann die Bearbeitungszeit und damit die Zeit bis zur Eintragung nicht unerheblich verlängern.
Für-Gründer.de: Die Eintragung einer Marke führt allerdings noch nicht automatisch zu einer erfolgreichen Markenbildung beim Kunden – was sind die nächsten Schritte?
Thomas Sachse von TS Legal: Bei Lichte besehen ist die Eintragung des Zeichens beim Markenregister nur ein kleiner Schritt. Aus Marketingsicht handelt es sich lediglich um ein Zeichen, mit dem keinerlei Werte, Emotionen oder Vorstellungen verbunden werden, also um ein sogenanntes „White Label”. Deshalb muss man spätestens mit der Eintragung der Marke anfangen, dass vorher erstellte Marketingkonzept für die Marke umzusetzen. Die Aufgabe ist also, durch geeignete Maßnahmen bestimmte Vorstellungen von der Marke bei der Zielgruppe zu verankern.
Für-Gründer.de: Was muss ich tun, wenn ich eine Abmahnung erhalte, weil ich angeblich andere Markenrechte verletze?
Thomas Sachse von TS Legal:
Erhält man eine Abmahnung –im Markenrecht auch Schutzrechtsverwarnung genannt– sollte man zunächst einmal Ruhe bewahren und keine voreiligen Handlungen vornehmen. Innerhalb der dort gesetzten Frist kann man prüfen oder überprüfen lassen, ob der mitgeteilte Sachverhalt tatsächlich geeignet ist, eine Markenverletzung zu begründen.
Meines Erachtens ist die Bewertung dieser Tatsache ohne Zuhilfenahme anwaltschaftlicher Hilfe nicht möglich. Bei den vielen unterschiedlichen, teils auch gegenteiligen Gerichtsentscheidungen, ist es nicht leicht, die Berechtigung einer Abmahnung zu prüfen. Gerade hier sollte man aber nichts dem Zufall überlassen, da das weitere Vorgehen über die Zukunft der eigenen Marke entscheiden kann.
Für-Gründer.de: Und wie überwache ich, ob meine Markenrechte irgendwo verletzt werden?
Thomas Sachse von TS Legal: Eine Markenüberwachung kann auf zweierlei Arten erfolgen. Zunächst sollte man einen geeigneten Dienstleister damit beauftragen, die Neuanmeldungen und Neueintragungen bei dem relevanten Markenamt zu überwachen. Hier wird dann überwacht, ob identische oder ähnliche Zeichen für identische oder ähnliche Zeichen angemeldet werden. Da eine Markenverletzung nicht nur durch eine solche Anmeldung vorliegen kann, sollte zusätzlich auch eine Überwachung der Nutzung der Marke im Internet erfolgen. Damit so kann man herausfinden, ob andere die Rechte aus der eigenen Marke möglicherweise verletzen.
Für-Gründer.de: Sie verbinden als Anwalt das Thema Markenschutz und strategisches Markenmanagement – wie kam es dazu und was sind abschließend Ihre wichtigsten Tipps in diesem Bereich?
Thomas Sachse von TS Legal: Ich habe vor einiger Zeit im Rahmen meiner Beratungen als Anwalt in diesem Bereich immer wieder festgestellt, dass das Thema Marke nicht nur juristisch oder aus Sicht des Marketings gesehen werden kann. Eine Marke und die damit verbundenen Aufgabenstellungen kennt kein Kategoriedenken, sondern stellt vielmehr eine komplexe Aufgabe dar.
Um heute den Anforderungen des Marktes an ein solches Marketinginstrument gerecht zu werden und um erfolgreich am Markt zu agieren, muss man beide Disziplinen miteinander verbinden und verzahnen. Genau das tue ich, um meinen Kunden ein umfassenderes und hilfreiches Angebot in diesem Bereich bieten zu können.
Tipps könnte man viele geben. Vielleicht deswegen nur einen:
Bevor man sich in das Abenteuer Marke stürzt, sollte man sich genau darüber Gedanken machen, was mit dieser Marke erreicht werden soll. Egal ob man es aus juristischer Sicht oder aus Sicht des Marketings sieht. Nach wie vor gilt auch hier das alte Sprichwort von Seneca: „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.”
Für-Gründer.de: Vielen Dank für das Interview!
Das Unternehmen TS Legal ist im Netzwerk auf Für-Gründer.de vertreten und unterstützt Gründer auf ihrem Weg in die Selbstständigkeit. Erfahren Sie mehr über TS Legal im Profil der Dienstleister- und Beraterbörse.
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Thomas R. M. Sachse
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