Es ist der Traum eines jeden Unternehmers, eine Facebook Fanpage mit Tausenden von Fans zu führen. Allerdings geht dem ein geschliffenes Konzept für Social Media Marketing voraus, das natürlich mit Arbeit verbunden ist. Die Folge sind brach liegende Fanpages, gekaufte Fake-Fans oder entrüstende Kritik seitens der Internetnutzer. Dabei kann Facebook Marketing – richtig geplant – einen Boost für das Start-up liefern.
Wir sprachen mit Mareen Eichinger, Gründerin der Berliner Kommunikationsagentur MACHEETE, über die Herausforderung, Social Media Marketing zu betreiben. Für Unternehmer geht es darum, zu entscheiden, ob Facebook Marketing überhaupt geeignet ist, wie man mehr Fans auf Facebook gewinnt und wie man wütende Internetnutzer besänftigt.
Für-Gründer.de: Hallo Frau Eichinger, steigen wir doch direkt ein. Welche Möglichkeiten und Risiken haben Start-ups und Unternehmen in den Social Media?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Auf den ersten Blick scheinen die Möglichkeiten im Netz für Start-ups und Unternehmen unbegrenzt. Social Media ist schon lange dabei, den klassischen Marketing- und PR-Kanälen den Rang abzulaufen. Social Networks wie Facebook, Twitter, Google Plus sind heutzutage wichtige Faktoren für Image und Umsatz eines Unternehmens. Das sollten Start-ups früh erkennen und professionalisiert nutzen.
Aber auch hier verbirgt sich bereits das erste Risiko. Es werden in der Praxis oft Ad hoc Fanseiten erstellt und Accounts angelegt, die auch gepflegt werden müssen. Schnell sind interne Kapazitäten überlastet und die Kanäle werden vernachlässigt. Auch wird das Risiko von Kommunikationspannen via Social Media oft unterschätzt.
Facebook und Co. laufen den klassischen Marketing- und PR-Kanälen den Rang ab (Foto: Alexander Klaus/ pixelio.de)
Für-Gründer.de: Facebook dürfte für viele Gründer zu den Standardkanälen in den Social Media zählen. Aber ist Facebook für jeden geeignet und wie entscheide ich, ob ein Facebook-Auftritt zu meinem Unternehmen passt?
Mareen Eichinger von MACHEETE:
Tatsächlich sind einige Geschäftsmodelle ungeeignet für Facebook. Vor allem im B2B-Bereich sollte man sich gut überlegen, ob eine Facebook Fanpage Sinn macht. Im B2C-Bereich dagegen sieht das etwas anders aus.
Ich bin aber grundsätzlich dagegen im Gespräch über Social Media zu Kunden zu sagen: „… und dann erstellen wir Ihnen eine Facebook Fanpage.” Der Umgang mit Facebook Fanpages ist seit einiger Zeit inflationär. Ein professioneller Social Media Berater entwirft erste eine Strategie und legt dann die Kanäle fest. Nicht umgekehrt. Das gehört für mich zum 1×1 des Social Media Marketing. Ich kann nur jedem Start-up empfehlen, hier strategisch heranzugehen. Schon oft habe ich erlebt, dass Facebook Fanpages brach lagen, weil die Zielgruppe dort nicht aktiv waren.
Für-Gründer.de: Was sind dann die ersten Schritte auf Facebook? Und welche Ziele kann ich für den Auftritt auf Facebook definieren?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Wie eben erwähnt, sollte der erste Schritt immer ein vernünftiges Konzept sein. Darin enthalten sind auch Ziele, die es zu definieren gilt: qualitativer wie auch quantitativer Art. Diese Unterscheidung sollte man immer machen.
Ein quantitatives Messkriterium könnte sein, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eine gewisse Anzahl an Fans zu erreichen. Als qualitative Zielsetzung wurde ich für den Anfang folgendes definieren: Aufbau einer engagierten und positiv gestimmten Community. Diese Liste kann um einiges erweitert werden und am Ende auf Nachvollziehbarkeit und Priorisierung geschliffen werden.
Für-Gründer.de: Auf Facebook zu sein, ist natürlich schön, aber noch schöner wird es mit einer großen Community. Wie geht man dabei vor?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Ich spreche bei Facebook immer von einer langfristigen Maßnahme und das betrifft auch den Aufbau der Fancommunity. Nur selten gelingt es innerhalb von wenigen Wochen eine ganze Armee an Fans aufzustellen. Natürlich gibt es viele Hilfsmittel wie Werbeanzeigen, Gewinnspielaktionen und Kooperationen, um den Prozess zu beschleunigen. Letztlich sollte Facebook in alle Kommunikationsmaßnahmen integriert werden, um das Wachstum der Fanpage voranzutreiben.
Es zählt nicht die Größe der Community, sondern die Aktivität und die Treue der Fans. Was bringen 1 Mio. Fans auf Facebook, wenn eigentlich nur 1.000 wirklich an meiner Marke interessiert sind? Lassen Sie sich nicht blenden.
Für-Gründer.de: Kommunikation auf Facebook ist – wie auch in den anderen Social Media Kanälen – keine Einbahnstraße. Wie gehe ich mit kritischen Postings um?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Wer auf Facebook etwas postet, muss immer mit einer Antwort oder Frage rechnen. Dies ist ja auch Sinn und Zweck des Ganzen. Es geht um einen dialogorientierten Austausch. Dass das nicht immer positiv ist, wird von Unternehmen oft als störend wahrgenommen. Ein kritisches Posting kann eine ganze Marketingabteilung in Angst und Schrecken versetzen. Ich sehe solche Art von Kommentaren, wenn berechtigt, eher als konstruktive Kritik an.
Nach außen möchte sich ein Unternehmen natürlich immer perfekt zeigen. Das kann klassische Werbung unfassbar gut vermitteln. Aber im Netz kann eben nur „perfekt” sein, wer von seinen Kunden lernt, was diese wollen. Und lernen heißt auch mit Kritik umgehen, sachlich drauf zu antworten und den Post nicht zu löschen.
Je eher – und vor allem inhaltlich gut erklärt – darauf geantwortet wird, desto zufriedener wird der Kunde sein. Nach einer bösen Kritik gab es auch schon oft großes Lob vom gleichen Kunden für besten Service auf Facebook.
Mareen Eichinger gründete in Berlin das Büro für Kommunikation und Dialog, MACHEETE (Foto: KIKE PHOTOGRAPHY)
Für-Gründer.de: Neben dem eigenen Facebook-Profil gibt es auch die Möglichkeiten, Werbung auf Facebook zu schalten. Was genau ist dabei möglich?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Facebook bietet mit Werbeanzeigen innerhalb des Netzwerkes die Möglichkeit, eine selbst festzulegenden Zielgruppe mit einem bestimmten Budget auf ein Unternehmen oder deren Produkte aufmerksam zu machen. Das Ergebnis können Neukunden oder gar ein Umsatzplus durch qualifizierte Besuche über Facebook sein. Aber auch eine flexiblere Anpassung des Angebotes durch direktes Feedback der Zielgruppe auf Facebook.
Für-Gründer.de: Wie geht man bei der Werbung auf Facebook im Detail vor und wie kann ich meine Zielgruppe eingrenzen?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Bevor man auf Facebook eine Werbeanzeige schaltet, sollte man seine Zielgruppe eingegrenzt haben. Je weiter man diese eingrenzt, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion auf die Anzeige. Das Eingrenzen erfolgt bspw. nach soziodemografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Beruf oder Familienstatus. Hier würde ich aber nicht übertreiben, denn viele geben ihren Beziehungsstatus und Beruf nicht an. Als viel wichtiger sehe ich den Standort der Zielgruppe an. Es macht einen großen Unterschied, ob ich mit einer Anzeige ganz Deutschland anspreche oder nur ein Bundesland oder gar eine Stadt. Ein Modelabel mit Onlineshop orientiert sich sicher deutschlandweit, ein Autohaus wahrscheinlich eher in einer Stadt.
Für-Gründer.de: Stichwort Monitoring und Erfolgskontrolle: welche Instrumente gibt es für mein Profil und meine Werbung auf Facebook?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Es gibt natürlich verschiedene kostenlose und kostenpflichtige Software-Anbieter, die ein sehr genaues Monitoring der Seite vornehmen. Aber auch Facebook bietet dieses Service an. Nicht nur die Werbeanzeigen können evaluiert werden, auch die Fanpages können über den Seitenmanager unter „Statistik” genau ausgewertet werden. Dies sollte in regelmäßigen Abständen gemacht werden, denn nur so sieht man auch, wie erfolgreich eine Fanpage sich entwickelt.
Für-Gründer.de: Welche rechtlichen Stolpersteine sind auf Facebook zu beachten?
Mareen Eichinger von MACHEETE:
Auf Facebook gilt für Fanpages die Impressumspflicht. Diese Angabe sollte auf keiner Seite fehlen, sonst droht ggf. eine Abmahnung durch Anwälte. Ansonsten sollte man zudem vorsichtig sein, was das Posten von Bildern und Texten angeht deren Urheber man nicht ist. Auch hier gibt es Anwälte, die sich darauf spezialisiert haben und dann kann es schnell teuer werden.
Für-Gründer.de: Und zum Abschluss: Was sind Ihre wichtigsten 5 Tipps für einen guten Auftritt auf Facebook und wie unterstützt Ihre Agentur MACHEETE Start-ups in den Social Media?
Mareen Eichinger von MACHEETE: Wir unterstützen Start-ups bei der Erstellung und redaktionellen Pflege von Facebook Fanpages sowie anderen Social Media Accounts. Davor erfolgt allerdings eine ausführliche Beratung und Konzeptionsphase. Denn wie erwähnt, sollte man nicht gleich kopflos drauflos legen.
- Vor dem Start kommt der Plan: Kein Erfolg ohne Strategie.
- Pro: Interaktion; Contra: hohe Fanzahlen ohne Gesicht.
- Headline-Denken: Kurze und knappe Postings.
- Fanseiten brauchen Zeit und Pflege durch authentische und hochwertige Inhalte.
- Ohne Monitoring läuft nichts. Von Auswertungen lernen.
Für-Gründer.de: Vielen Dank für das Gespräch.
Mareen Eichinger ist mit MACHEETE im Beraternetzwerk für Existenzgründer und Start-ups vertreten und mit einem ausführlichen Profil in der Beraterbörse präsent: zum Profil von MACHEETE. Lesen Sie auch unser erstes Interview mit der MACHEETE-Gründerin zum Thema Corporate Design.
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